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隨著信任危機不斷爆發,更多品牌想要自己“投廣告”了

時間:2017-12-25   來源:本站   點擊:581次
精準、規模化的特征讓程序化購買的數字廣告日益壯大,但復雜市場背后的陰影也在逼迫品牌學著親自上陣。
似乎品牌不光是想自己做創意,現在他們還打算親自投廣告。
12 月 18 日,美國廣告主協會(ANA)發布的一項覆蓋 149 位廣告主的研究顯示,35% 的受訪者稱減少了外包給媒介代理公司的業務,并增加了內部的程序化廣告購買——去年做出同樣改變的受訪者只有 14%。
“這證明,廣告主在增強對程序化購買的控制力。”ANA執行副總裁Bill Duggan說,“這股浪潮剛剛開始。”
一方面,占據數字廣告規模投放主流的程序化購買已經存在多年,市場營銷人員已經摸到了一些門道;另一方面,不斷曝出的媒介供應鏈不透明的事件也讓廣告主開始警惕,希望加強這方面的控制。
更具體的調查結果如下:69% 的廣告主在公司內部決定程序化購買的戰略和導向,其中大多數至少分派了一名人員來負責程序化業務;47% 的廣告主聲稱自己已經掌握了相關的技術;43% 的廣告主則交給代理公司負責技術開發。
Duggan 說,這是對過去模式的轉變,以前主要由廣告代理機構來處理戰略性的工作,而市場營銷人員則在內部從事較低水平的附屬職能,作為削減成本的措施。
“我們越來越多地聽說,企業內部機構的人才可以為企業產生好的工作結果……在一個極度碎片化的世界里,廣告代理機構在展示其價值方面,不斷受到挑戰。”
關于 2017 年廣告媒介采買方面的信任危機,我們此前報道過多次,比如:《金融時報》最近發現,每個月都會有價值 130 萬美元、偽裝成金融時報網站的廣告位被交易。但它們實際上根本不存在:10 家數字廣告交易平臺銷售的“金融時報展示廣告”是假的,15 家數字廣告交易平臺在出售“金融時報的視頻廣告”,但《金融時報》甚至沒有把這類廣告位通過程序化的手段銷售——最終,相當于一個月量級的數字廣告位在一天之內被交易,而《金融時報》拿不到一分錢。
類似的情況導致了如今的結果,雖然這份調查只代表了美國廣告主的情況,但該協會的成員不乏寶潔這樣的全球企業。而內部程序化采買的行為,目前也通常都發生在大企業中,他們擁有相對充裕的資金可以完成大規模的基礎設施配套。
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